DE DEUR IN HET GEZICHT

Nivelleren doe je zo

Roos Vonk

Mijn vroegere schoolvriendje kwam met zijn rapport thuis en zei: “Mama, ik heb zeven onvoldoendes!” Nadat ze was uitgefoeterd, zei hij geruststellend: “Nee hoor, het zijn er maar drie”. Een beïnvloedingstruc, de zogenaamde ‘door-in-the-face’-techniek, werkt op vergelijkbare wijze. Je begint met een verzoek of een openingsbod dat zo hoog is dat de ander weigert: “Mama, mag ik voortaan 10 euro zakgeld erbij?” Uiteraard kan het ook over je salaris gaan, of een bod in een onderhandeling. Met de extreme opening zorg je dat je de deur in je gezicht krijgt. Vervolgens verlaag je je verzoek: “2,50 dan?” Nadat de ander je eerste verzoek heeft geweigerd, wil hij je tegemoetkomen. En door het contrast met het eerste bod, lijkt het tweede opeens heel redelijk.

Deze truc wordt vaak verward met een andere beïnvloedingstechniek, de voet-in-de-deur. Bij de voet-in-de-deur-techniek luis je iemand er geleidelijk in, door te beginnen met een klein verzoek dat hij niet kan weigeren, en dan steeds grotere verzoeken te doen die ook ingewilligd worden als iemand eenmaal op gang is. Hier werk je dus van klein naar groot en is het cruciaal dat het eerste, kleine verzoek wordt ingewilligd. Bij de deur-in-het-gezicht is het omgekeerd: hier begin je groot en is het idee juist dat het eerste, grote verzoek wordt afgewezen. De kans op inwilliging van een volgend, kleiner verzoek neemt daardoor sterk toe. Dat komt door twee factoren. Ten eerste wil de ander niet de lulligste zijn en voelt zich moreel verplicht je tegemoet te komen na de afwijzing. Ten tweede lijkt het verzoek kleiner in contrast met het eerste verzoek.

Die contrastwerking kennen we allemaal: Als je aan zee gaat zwemmen, kom je vaak eerst in het ‘pierebadje’, een ondiep plasje voor een zandwal. Je loopt er doorheen en het voelt koud aan. Maar ben je eenmaal in zee geweest, dan voelt het pierebadje op de terugweg juist warm aan. Precies hetzelfde water is dus warm of koud, afhankelijk van je vergelijkingscontext. Zo kun je ook de prijs van een product in de winkel zien als hoog of laag, afhankelijk van andere prijzen. Niet voor niets houdt de Consumentenbond de Van/voor-aanbiedingen (waarbij de zogenaamde oorspronkelijke prijs is doorgestreept en vervangen door een lagere prijs) van winkeliers scherp in de gaten: een truc die werkt omdat de doorgestreepte ‘van’-prijs een vergelijkingsstandaard verschaft waartegen de aangeboden ‘voor’-prijs laag lijkt. Als de ‘van’-prijs uit de lucht gegrepen is, is dat natuurlijk misleidend. Niet misleidend, maar wel gebaseerd op hetzelfde principe, is dat verkopers van herenkleding bij voorkeur eerst het pak verkopen, daarna vragen of er nog een overhemd bij moet en als laatste over de stropdas te beginnen. Bij de omgekeerde volgorde lijken die pakken erg duur, maar iemand die net 400 euro heeft uitgegeven aan een pak, neemt er makkelijk een das van 40 euro bij.  

Maar de echte deur-in-het-gezicht-techniek vereist dat je eerst een onaantrekkelijk aanbod doet dat wordt afgewezen. Zo stond in een onderzoek* een kaasverkoper bij een hut in de Oostenrijkse Alpen. Hij bood wandelaars twee pond kaas aan voor 8 euro, maar de meesten wilden dat niet. Het volgende aanbod, 1 pond kaas voor 4 euro, had na die weigering veel meer succes dan wanneer de verkoper direct 1 pond voor 4 euro aanbood – dus precies hetzelfde bod, maar zonder het voorafgaande nep-bod. Ook in restaurants is de techniek met succes gebruikt**: serveersters die na het eten aan de gasten vroegen of ze koffie of thee wilden bestellen, kregen meer respons als ze eerst hadden gevraagd of men een dessert wilde: na het afslaan van het dessert stemde men vaker in om nog koffie of thee te bestellen.

Het zou zomaar kunnen dat wij onlangs allen getuige waren van een zeer fraaie uitvoering van de deur-in-het-gezicht-techniek door politici. Zij wilden inkomens nivelleren, maar de rechterhelft van Nederland ziet daar natuurlijk niets in. Wie weet kregen we daarom eerst het buitensporige voorstel om te nivelleren via de zorgpremie. Het land was te klein voor de reuring die ontstond, men gooide en masse de deur in het gezicht van Rutte en Samsom. Het daarop volgende nivelleringsvoorstel kon tamelijk geruisloos passeren. Ik kan het niet bewijzen, maar ik stel me voor dat dat heel anders had kunnen lopen als het zorgpremie-debacle daar niet aan was voorafgegaan.